Allégations environnementales : ce qui change en 2026

Réponse courte : à partir du 27 septembre 2026, la directive européenne 2024/825 interdit les allégations environnementales génériques — « écologique », « vert », « durable » — sur les produits vendus dans l’Union, sauf à pouvoir démontrer une performance environnementale reconnue et certifiée. Pour une entreprise qui commande des objets publicitaires personnalisés, la question ne sera plus « ce produit est-il durable ? » mais « qu’est-ce qui est certifié exactement, par qui, et à quel pourcentage ? »

Ce qui change, et quand

La directive (UE) 2024/825, dite directive sur le renforcement du rôle des consommateurs dans la transition verte, a été adoptée le 28 février 2024 et publiée au Journal officiel le 6 mars 2024. Elle modifie deux piliers du droit européen de la consommation : la directive sur les pratiques commerciales déloyales (2005/29/CE) et la directive relative aux droits des consommateurs (2011/83/UE).

Les États membres devaient la transposer en droit national avant le 27 mars 2026. Ses dispositions deviennent applicables dans toute l’Union à partir du 27 septembre 2026, sans période transitoire.

Un texte distinct, la directive « Green Claims », devait y ajouter des exigences détaillées de justification et de vérification par un tiers. Le 20 juin 2025, la Commission européenne a annoncé son intention de retirer cette proposition, après des inquiétudes sur sa complexité pour les micro-entreprises. Ce retrait n’adoucit en rien ce qui est déjà du droit : la directive 2024/825 reste pleinement en vigueur et applicable dès septembre 2026.

Ce que la directive interdit réellement

La directive (UE) 2024/825 interdit, à partir du 27 septembre 2026, les allégations environnementales génériques employées seules sur un produit vendu dans l’Union : « écologique », « vert », « durable », « respectueux de l’environnement ». L’interdiction ne porte pas sur le mot, elle porte sur l’absence de preuve derrière lui. Une allégation reste possible si elle désigne une performance précise, reconnue et vérifiable : une teneur en matière recyclée certifiée, un label délivré par un organisme tiers, un chiffre rattaché à une méthode. Pour une entreprise qui commande des objets publicitaires personnalisés, le changement est moins juridique que documentaire : la question n’est plus de savoir si un produit est durable, mais de savoir ce qui est certifié exactement, par qui, et à quel pourcentage. C’est au moment de la commande que cette information doit être obtenue, pas au moment de la communication.

La directive ajoute de nouvelles pratiques à la liste noire européenne des pratiques commerciales déloyales. Les plus pertinentes pour les objets publicitaires sont les suivantes.

Les allégations environnementales génériques sans preuve. Les termes « respectueux de l’environnement », « éco », « vert », « climatiquement neutre » ou « biodégradable » sont interdits, sauf si le professionnel peut démontrer une performance environnementale excellente et reconnue, pertinente au regard de l’allégation.

Les labels de durabilité qui ne reposent pas sur un système de certification. Afficher un label de durabilité qui n’est pas adossé à un système de certification ou établi par une autorité publique devient une pratique interdite. Les éco-labels inventés maison sont directement visés.

Les allégations portant sur le produit entier à partir d’un seul aspect. Présenter un produit comme globalement avantageux pour l’environnement alors que l’allégation ne concerne qu’une de ses parties est interdit.

Les allégations de neutralité carbone fondées sur la compensation. Affirmer qu’un produit a un impact environnemental neutre, réduit ou positif sur la base d’une compensation d’émissions est interdit.

Pourquoi cela concerne particulièrement les objets publicitaires

Le merchandising de marque occupe une position singulière. Il est généralement sourcé dans un catalogue fournisseur, personnalisé, puis distribué par une entreprise sous son propre nom. C’est cette dernière étape qui crée l’exposition.

Quand vous apposez votre logo sur un sac et que vous le décrivez comme « durable » dans une newsletter interne, sur une page événement ou dans un mailing client, c’est vous qui formulez l’allégation. Ni le fournisseur qui l’a fabriqué, ni le distributeur qui vous l’a vendu.

Trois conséquences pratiques en découlent.

« Recyclé » ne veut pas dire une seule chose. Un produit décrit comme recyclé peut contenir 100 % de matière recyclée, ou 57 %, ou n’avoir qu’un composant recyclé quand le reste est vierge. Le pourcentage est l’allégation. Sans lui, vous faites une déclaration générique.

Les certifications ne sont pas interchangeables. Comme détaillé dans notre guide des certifications textiles et papier, OEKO-TEX STANDARD 100 teste l’absence de substances nocives et n’est explicitement pas un standard de durabilité. FSC concerne la forêt, pas la fabrication. RCS vérifie la teneur en matière recyclée et la chaîne de traçabilité, pas les conditions environnementales de transformation. Utiliser l’une pour appuyer une allégation qu’elle ne couvre pas, c’est précisément l’écart que la directive vise.

Les coloris peuvent différer. Dans les gammes textiles, la composition change fréquemment d’un coloris à l’autre. Une ligne décrite comme « 80 % coton biologique » peut n’en contenir que 75 % dans un chiné ou un mélange, la nature même du chiné imposant un autre mélange de fibres. Si vous communiquez un chiffre unique sur toute une commande, une partie de cette commande peut ne pas y correspondre.

Les cinq questions à poser à votre fournisseur avant de commander

Si vous comptez communiquer sur les caractéristiques environnementales d’un produit, cinq questions couvrent l’essentiel du risque.

1. Quelle certification s’applique, et à quoi exactement ? Demandez si le certificat couvre le tissu, le produit fini ou l’emballage. Demandez le numéro de certificat lorsqu’il en existe un. Les codes de licence FSC, par exemple, suivent le format FSC-C123456 et sont traçables.

2. Quel est le pourcentage exact de matière recyclée ou biologique ? Demandez le chiffre et sa base de calcul. « Teneur totale en matière recyclée : 59 % du poids de l’article » est une allégation utilisable. « Fabriqué à partir de matières recyclées » ne l’est pas.

3. Ce chiffre vaut-il pour tous les coloris et toutes les tailles ? Posez la question explicitement. C’est la première source d’inexactitude involontaire dans les commandes textiles.

4. La certification est-elle toujours valide ? Les certificats expirent. Textile Exchange, FSC et OEKO-TEX disposent tous de bases de données publiques permettant de vérifier un certificat.

5. Puis-je l’avoir par écrit ? Si une allégation compte assez pour être imprimée, elle compte assez pour être confirmée par écrit par le fournisseur.

À quoi ressemble une communication irréprochable

La directive ne vous empêche pas de parler de caractéristiques environnementales. Elle exige que vous soyez précis.

La seconde colonne est plus longue. Elle est aussi défendable, et elle apprend quelque chose au lecteur.

Ce que le FAQ de la Commission ajoute sur le champ d’application

En complément de la directive elle-même, la Commission européenne a publié une série de réponses aux questions fréquentes sur ce texte. Le document précise lui-même qu’il « ne constitue pas une position formelle de la Commission ni une interprétation juridiquement contraignante », et que l’interprétation faisant autorité relève de la Cour de justice de l’Union européenne. Les autorités nationales s’en servent néanmoins en pratique, ce qui rend sa lecture utile.

Deux points y concernent directement les objets publicitaires. Le FAQ confirme que la directive sur les pratiques commerciales déloyales se limite aux pratiques entre professionnels et consommateurs, et que les pratiques entre entreprises échappent à son champ, relevant d’autres instruments — notamment la directive sur la publicité trompeuse et comparative (2006/114/CE). Il ajoute que rien n’empêche un État membre d’étendre cette protection aux relations entre entreprises dans son propre droit national, tout en précisant que de telles mesures ne font pas partie du cadre européen harmonisé.

Pour une entreprise qui commande du merchandising, la lecture pratique ne change pas : l’exposition se situe partout où une allégation atteint des consommateurs, et le droit national peut aller plus loin encore.

Une précision sur le champ d’application

La directive 2024/825 est un texte de protection des consommateurs, visant d’abord la communication des entreprises vers les consommateurs. L’achat d’objets publicitaires est, lui, typiquement un achat entre entreprises.

Cela ne le met pas hors de portée. Les articles personnalisés sont fréquemment distribués à des salariés, à des participants d’événements et au public, et font l’objet de communications publiques sur les sites d’entreprise et les réseaux sociaux. Dès lors qu’une allégation environnementale atteint des consommateurs, le cadre s’applique. Par ailleurs, la répression nationale du greenwashing au titre de la directive existante sur les pratiques commerciales déloyales est déjà active dans plusieurs États membres, indépendamment de l’échéance de septembre 2026.

La position pratique, pour la plupart des organisations, est simple : appliquer aux allégations sur le merchandising la même exigence d’exactitude qu’à toute autre déclaration environnementale publique, parce que c’est là que se situent le risque juridique et le risque de réputation.

Questions fréquentes

La directive « Green Claims » s’applique-t-elle encore ? La directive « Green Claims » était une proposition distincte. La Commission a annoncé son intention de la retirer en juin 2025. La directive 2024/825, sur le renforcement du rôle des consommateurs dans la transition verte, est un autre texte, déjà adopté, applicable à partir du 27 septembre 2026.

Puis-je encore employer le mot « durable » ? Pas comme allégation générique et autonome sur un produit. Vous pouvez décrire des caractéristiques précises et vérifiables : une teneur en matière recyclée certifiée avec son pourcentage, une certification nommée, une propriété matérielle déterminée.

Qui est responsable si l’information du fournisseur est fausse ? La partie qui formule l’allégation vers le marché est exposée. C’est pourquoi une confirmation écrite du fournisseur compte, et pourquoi un distributeur qui vérifie les certificats avant de les communiquer apporte une valeur réelle.

Cela s’applique-t-il hors de l’Union européenne ? La directive 2024/825 s’applique au marché de l’Union. Des cadres similaires existent ou se développent dans d’autres juridictions, dont le Royaume-Uni. Si vous distribuez du merchandising à l’international, les allégations doivent être vérifiées marché par marché.

Sources

• Directive (UE) 2024/825, adoptée le 28 février 2024, publiée au Journal officiel le 6 mars 2024. Délai de transposition au 27 mars 2026, applicable à partir du 27 septembre 2026.
• Commission européenne, réponses aux questions fréquentes sur la directive relative au renforcement du rôle des consommateurs dans la transition verte
• Eversheds Sutherland / My Green Lab, « EU Green Transition Directive »
• Latham & Watkins, « European Commission Announces Intention to Withdraw EU Green Claims Directive Proposal »
• CMS, « The EU Green Claims Directive: where are we now and what’s next »
• ClimatePartner, « EU Green Claims Directive »

Cet article est une information générale et ne constitue pas un conseil juridique. Pour toute décision ayant des conséquences juridiques, consultez un conseil qualifié dans la juridiction concernée.

Dernière revue : août 2026.